Ловушка рекламных автостратегий: почему легко потерять бюджет

Несмотря на развитие рекламных площадок, автоматические рекламные стратегии остаются относительно сырыми и могут заставить владельцев бизнеса долго ломать голову: почему заявки есть, а продаж нет? 

Раньше автоматическая реклама считалась неэффективной — результаты ручных настроек, тщательно подобранные ключи и аудитория всегда давали лучший результат, нежели параметры, заданные роботом по алгоритмам. Данный факт легко объясним: у соцсетей и поисковиков было меньше информации о пользователях, чем сейчас, да и их количество было значительно скромнее. Наконец, сами рекламодатели не доверяли роботам, считая, что лучше знают своих клиентов.

Однако по мере расширения пользовательской базы соцсети и поисковики не только совершенствовали свои рекламные алгоритмы, но и получали значительные объемы информации о поведенческих предпочтениях пользователей и рекламе, которая будет релевантна той или иной аудитории. 

Машинное обучение и развитие рекламных площадок привело к тому, что автостратегии в ряде сфер стали давать лучший результат, чем ручные. Мы это ощутили на собственных заказчиках. Так «Яндекс» стал приводить больше клиентов с кампаний, где есть автотаргетинг (это, когда вы, например, в качестве ключевого запроса выбрали «детская школа балета», а он показывает вашу рекламу еще и по запросу «детская школа бальных танцев», потому что считает его актуальным).

Кроме того, очень обнадеживающие результаты приносит нашим заказчикам и недавно введенная «Яндексом» стратегия оплаты за конверсии, которая подразумевает, что поисковик будет списывать с вас деньги только за тех клиентов, которые совершили целевое действие на сайте: например, зарегистрировались или заказали обратный звонок.  

Однако хочу рассказать об одной ситуации, с которой мы столкнулись, чтобы уберечь других специалистов по рекламе от ошибки. Забегая вперед скажу: достаточно нервов она потрепала всем участникам процесса.

Мы продвигали одну из достаточно молодых услуг в области красоты — эндосферу (ее создали в Европе чуть менее 10 лет назад, но распространение она получила только сейчас). Если вкратце, то это массаж специальным аппаратом, который направлен на уменьшение объема жировой ткани и вывод токсинов из организма.

Рекламная стратегия и ожидания 

Для того, чтобы получить наибольшее число конверсий, мы создали отдельную страницу только для услуг эндосферы, на которую поступал трафик. На этой странице помимо классических форм охвата были квиз и ряд других решений, направленных на увеличение продаж. 

В первой волне рекламы были задействованы Instagram, Facebook (для более возрастной аудитории) и «Яндекс» (преимущественно ретаргетинговая реклама на тех, кто уже был на сайте). В Facebook и Instagram помимо классической рекламы (с платой за переходы) мы создали кампанию, нацеленную на конверсии, то есть на посадочную страницу был установлен Pixel Facebook. Он отслеживал поведение пользователей и фиксировал всех посетителей, которые попадали на страницу «Благодарности» после совершения записи. Увидеть страницу благодарности было возможно только после целевого действия. 

Далее Facebook на основе этих данных показывал рекламу тем, кто с большей долей вероятности купит у нас продукт. По крайней мере, так задумывалось. Заказчику также предлагалась реклама у блогеров и в тематических сообществах, но клиент просил отложить это на второй этап. Хотя куда оптимальнее было сначала поработать с живой аудиторией ЛОМов, сделав охваты, а уже потом «накрыть» посетителей ретаргетом. 

Фантомные конверсии и их автор 

Статистика покупок по рекламе из Facebook/Instagram 

Каждая рекламная кампания давала хороший результат, кроме автостратегий. Автостратегии были просто великолепны. Они позволяли нам получать лидов из Instagram и Facebook за считанные копейки: около 120 рублей в Москве, тогда как стоимость процедуры составляла 4 тыс. тысячи рублей.  

Мы собирались рассказывать об этом кейсе на конференциях, пока однажды, как гром среди ясного неба, не прозвучал звонок заказчика. Выяснилось, что до него не доходит 60% заявок. Мы еще раз прошлись по всей рекламной цепочке: проверили работу лид-форм, правильность написания e-mail, подключение квиза к сайту. Словом, все, где мог произойти сбой. Но окончательный ответ на то, что же произошло и почему записи не приходят, дала «Яндекс.Метрика». 

Выяснилось, что с кампаний, работающих по автостратегиям, к нам постоянно переходил один посетитель. Он оставлял заявку с одним и тем же номером телефона. Facebook видел его как целевого клиента (ведь он перешел по рекламе на наш сайт, а потом заполнил форму, попал на страницу благодарности) и начинал еще активнее показывать рекламу подобным аккаунтам.

Важно упомянуть, что у Facebook- и Instagram-рекламы есть так называемый период обучения, то есть это время, когда система копит информацию о ваших потенциальных клиентах, целевых действиях, а потом оптимизирует показы. Демонстрирует рекламу в первую очередь той группе из вашей целевой аудитории, которая с наибольшей вероятностью совершит покупку. 

Как говорит Facebook, в период обучения стоимость заявки может быть выше, так как он среди заданных вами аудиторий ищет наиболее готовую к совершению покупки. И, когда он ее находит, цена лида снижается, так как реклама становится более релевантной. 

В нашем случае период обучения прошел очень быстро, потому что робот, оставлявший одни и те же заявки, оперативно помогал накопить статистику Facebook. Теперь по логике соцсети нашими клиентами были программы, оставлявшие телефоны раз в час, при этом использовавшие только форму в квизе и избегавшие лид-форм на сайте. И чем больше заявок к нам поступало, тем большему количеству  вредоносных программ показывалась реклама. 

Но это было только начало. Нам стали поступать уведомления, что кто-то пытается получить доступ к аккаунту в Instagram, с которого осуществляется реклама. Попытки взлома происходили раз в два дня и, по мнению сети, шли из разных концов света: от Бангладеша до Камеруна, Канады и Австралии. Интересно, что заявки от робота не приходили на почту, а по данным «Яндекс.Метрики», для оставления телефона системе требовалось иногда менее трех секунд. 

Немаловажным фактором стало и то, что робот оставлял контакты не чаще, чем раз в час, таким образом оградить себя с помощью капчи от мошенничества не представлялось возможным. Еще робот постоянно подменял не только страну, с которой он оставлял заявку (работал VPN), но и устройство. Иногда получались весьма экзотические комбинации. Хотя следует отдать должное, чаще всего робот оставлял заявки с устройства Apple через браузер Safari. Однако несколько раз встречался даже Android, или иногда робот показывал, что заходит из России с техники Apple и браузером Google Chrome. 

Избавиться от проблемы не получилось ни запретом показов на определенных устройствах, ни попытками отключить показы рекламы на тех, кто уже был на сайте или вел себя определенным образом. Все эти ограничения робот легко обходил через VPN.

Решить вопрос помогало отключение рекламы с автостратегией. Тогда мусорные заявки переставали поступать. Однако стоило снова запустить автостратегии, как нас опять догонял робот. При этом неважно, сколько времени длилась кампания, какие корректировки вносились. После запуска стратегии под конверсии появлялся бот и тратил весь бюджет. 

Цукерберг ответит? 

«Как позвонить в техподдержку Facebook Ads» — избитая шутка, которая уже надоела всем арбитражникам, но она остается злободневной. Связаться с техподдержкой сети по рекламе напрямую и получить адекватный ответ — большая редкость. И возможно это только по «обратной связи». Но мы работали через Elama, так что вся прелесть общения с поддержкой FB легла на них. 

Честно говоря, мы даже не испытывали иллюзий:  были уверены, что деньги никто не вернет и едва ли кто-то вообще ответит на письмо. Нашу уверенность подтверждал и тот факт, что другая крупная компания Google в связи с пандемией всю свою техподдержку, которая занимается рекламой, не просто рассадила по домам, а еще и сняла обязанность с менеджеров отвечать на телефоны. 

То есть если раньше в техподдержку Google Ads можно было дозвониться, то теперь, когда набираешь заветный номер, автоответчик рекомендует читать справку или писать на почту. На последнюю тоже не факт, что ответят, если вы не крупный рекламодатель. Следует учесть и некоторые особенности работы поддержки Facebook. Например, они вообще могут не принять во внимание ваши данные из «Яндекс.Метрики». Она не всегда учитывается сотрудниками Facebook как система мониторинга и аналитики. 

Но к нашей радости Facebook через менеджеров Elama ответил нам. Если коротко, то сначала сотрудники соцсети предположили, что заявки были тестовыми и их отправлял сам FB, чтобы посмотреть, как работает пиксель и наша реклама. Но эту причину быстро исключили, так как за подобные сообщения не списываются деньги. 

Вторая версия была, что на нашей странице «Благодарности» не содержалось информации о том, что заявка принята, поэтому люди могли по 20 раз отправлять нам свои телефоны. Впрочем, и эту версию сотрудники соцсети исключили. 

В итоге нам предоставили купоны на сумму затраченных средств с злополучных кампаний. Средства с купона можно потратить на рекламу в FB и Inst уже на рекламу с другим видом оптимизации: ручным. 

Выводы

С автоматическими стратегиями важно всегда запускать ручные. Доверяют свою рекламу роботу пока крайне рискованно. Нельзя делать ставку на один источник трафика, особенно если речь идет о таких непростых нишах как медицина, косметология, банки и прочие сферы, требующие лицензирования. 

В тех поддержку всегда стоит обращаться. Даже если вы пишите «на деревню к дедушке», максимально подробно расписывайте ваш кейс со скриншотами и доказательствами. Это повышает шансы на рассмотрение. Если вы не крупный рекламодатель или вы работаете на стороне клиента, настраивайте рекламу через сервисы больших агентств. Им проще достучаться до того же FB.

Берегите рекламные бюджеты и высоких вам конверсий!

Андрей Коннов

---

Статья оказалась полезной? Поделиться в

Возврат к списку