A/B-тестирование: от поиска до конверсии

08.07.2013

Подготовка группы рекламных объявлений для кампании

Сформировав список ключевых слов, вы можете легко найти те из них, которые при высокой цене имею показатель качества (Quality Score) меньше 7/10. По своему опыту, автор может сказать, что 7/10 вполне достаточно для небрендовых запросов, и все, что ниже лишь 7 увеличивает цену клика.

В отношении самых дорогих поисковых запросов – обычно это общие ключевые фразы – даже незначительное увеличение показателя качества может принести серьезную итоговую разницу. Возможно, вы захотите изолировать эти ключевые слова в отдельные группы объявлений и более тонко настроить под них текст объявлений и целевые страницы. Не исключено, что вы позаботитесь о них еще до того, как начали A/B-тестирование.

Данное тестирование дает прекрасную возможность оптимизировать кампании не только в отношении каждого из основных ключевых запросов, но также и в соответствии с типом устройства пользователя и его региона. Это намерение может разбиться о высокие временные затраты и нехватку данных, поэтому автор рекомендует связать ваши кампании.

И последнее по порядку, но не по важности, вам необходимо убедиться в том, что в кампании включена опция «Равномерное чередование», она позволяет с равной вероятностью демонстрировать все активные объявления. Помните, что «Если объявления в группе не меняются в течение 90 дней, тогда в кампании автоматически начнется оптимизация по кликам или по конверсиям».

Обращаем внимание на конкуренцию

Как и некоторые другие специалисты, автор хотел бы иметь формулу, которая позволила бы найти идеальный текст объявления, основываясь на накопленных данных о результатах использования различных комбинаций заголовков, описаний, отображения URL-адресов и целевых страниц. Но на самом деле, успех вашей кампании по контекстной рекламе зависит не только от способности делать выводы из анализа цифр, но и от того, насколько полно учтена конкуренция.

А именно, если вы регулярно вводите свои основные ключевые слова в Google и другие поисковые системы, и замечаете, что конкуренты вкладывают в SEM и SEO, значит надо найти возможность сформировать уникальное продающее предложение: по цене, качеству, доставке и т.п. 

Настройте новые объявления и целевые страницы

Эту задачу нельзя решить за один раз, и она будет постоянно сопровождать вашу работу на протяжении 90-дневного срока, определенного ограничениями AdWords. 

1. Начните с сильно различающихся текстов объявлений, каждый из них должен иметь отличие по какому-либо фактору (цене, качеству и т.п.). 

2. Как только вы найдете лучшие оси для коммуникации с потенциальным клиентом, настройте заголовки, не трогая описание и отображаемый URL-адрес. 

3. После того, как вы нашли самый лучший заголовок, начинайте менять описание. 

4. После описаний, можете сосредоточиться на различных вариантах URL-адреса.

 

Приведенная ниже схема представляет этот процесс в упрощенном виде:


 BenjaminVigneron_1

Завершив эти тесты, вы должны существенно изменить CTR, показатель качества, положение объявления и среднюю цену клика. Кроме того, не исключено, что изменится и коэффициент конверсии. В идеале, надо стараться получить максимально ясные результаты, а для этого всякий раз следует изменять только один из компонентов: заголовок, описание, отображаемый URL-адрес или целевую страницу. Это поможет изолированно вычленить значение каждого фактора в общей эффективности кампании.

Однако, в связи с существованием взаимосвязи между CTR и коэффициентом конверсии, вероятно, вы захотите протестировать различные сочетания рекламных объявлений и целевых страниц. Можно включить чередование четырех объявлений из одной группы, обладающих двумя уникальными вариантами рекламного текста и ведущих на два варианта целевой страницы. В результате вы поймете, какие сочетания рекламных объявлений и целевых страниц демонстрирует оптимальные значения CTR и конверсии.

Над органической выдачей или в правой колонке

Испытывая различные варианты рекламы и целевых страниц, вы, определенно, захотите проанализировать, как работает ваша реклама в позиции над органической выдачей и в правой колонке. В приведенном ниже примере автор опробовал различные стратегии, смещая фокус от CTR к коэффициенту конверсии, и добился оптимального баланса между "достаточно хорошим" CTR и довольно высоким коэффициентом конверсии.

 

 BenjaminVigneron_2

 

Главная идея тут состоит в том, что успех A/B-тестирования определяется тем, насколько хорошо удалось подобрать сочетание вариантов рекламных объявлений для безопасно высокого показателя качества, позиции объявления и высокого коэффициента конверсии. В поисковом маркетинге следует вначале работать над определением минимального уровня CTR для безопасного размещения объявлений в наиболее выгодных позициях, а затем увеличивать конверсию при сохранении минимального CTR.

Бенджамин Вигнерон

Перевод Александра Никитина


Статья оказалась полезной? Поделиться в

Возврат к списку

Проблемы

Оптимизация маркетингового бюджета

Оптимизация маркетингового бюджета

Подробнее показать все »

Проекты

2012

Разработка информационной системы контроля параметров тепловых узлов города для Тепловой сети г. Усть-Каменогорск Казахстан

Подробнее показать все »

Новости

Еженедельный ДАЙДЖЕСТ 29.03.2024 года

Еженедельный дайджест для клиентов и партнеров Холдинга "Люди Дела - BPC group"

Подробнее показать все »

Статьи

Информационная рассылка Холдинга "Люди Дела - BPC group" за февраль 2024 года

Изменение действующего законодательства, полезные статьи для клиентов и партнеров Холдинга "Люди Дела - BPC group" за февраль 2024 года.

Подробнее показать все »