8 800 555 85 03

Продуктовые метрики: какими они бывают и как выбрать те, что подходят вашему бизнесу

30.05.2020

Продуктовые метрики — качественные и количественные показатели, на основе которых можно сделать вывод об успешности продукта. Правильно подобранный сет метрик, точная аналитика и своевременные меры по оптимизации помогают удерживать бизнес на плаву. Однако разному бизнесу — разные метрики. Более того, даже в рамках единой ниши или одной типологии продукта они могут различаться.
Как выбрать метрики для e-commerce, мобильных приложений, SaaS, API и сайтов с контентом, а также на что нужно обращать внимание всем компаниям.

Александр Емельянов, CPO Bioniq: «Метрики — это инструмент мониторинга и анализа развития и устойчивости продукта. Сами по себе, без контекста, они не имеют значения. Каждая метрика должна быть actionable, то есть показывать, как на ее основе мы можем улучшить продукт. Чем лучше вы знаете свой товар, услугу или сервис, тем более точный сет метрик сможете составить. 

Многие бизнесы начинают работать не с той стороны. Они меряют DAU,  MAU, другие простые метрики и пытаются что-то с ними сделать. Задача — перевернуть пирамиду и начать с sustainability продукта, то есть его возможности существовать, развиваться и расти».

metrica.jpg

Метрики, которые важны для всех

Консультант раздела: Александр Емельянов, CPO Bioniq 
1. Customer Acquisition Cost (CAC) — стоимость привлечения клиента. Показывает, за какую сумму бизнес может привлечь одного пользователя, который будет использовать продукт. 

Начинающие предприниматели иногда думают, что достаточно сделать продукт, и бизнес взлетит. На деле пользователей нужно закупать, то есть рекламировать им свой товар, услугу или сервис. В этот момент и возникает CAC, когда в рамках бюджета нужно максимизировать количество привлекаемых юзеров. 

2. Retention rate — коэффициент удержания. Метрика показывает, сколько пользователей продолжает использовать продукт через определённый период времени, и напрямую влияет на пожизненную ценность клиента (LTV). 

Пример: пусть из 1000 юзеров, которых привлекла компания, в первый день были активны 500, а на седьмой день — 200. Чтобы найти коэффициент удержания седьмого дня, необходимо разделить 200 на 500 и умножить результат на 100%. Retention rate составит 40%.

3. Churn rate — коэффициент оттока. Метрика, обратная к retention rate, которая показывает отток клиентов.

Обычно кривая churn rate крутая в первый месяц и выравнивается к 4-5 месяцу. Этот момент называется выходом retention rate на плато. В первые месяцы пользователи, которые не увидели ценности в продукте или подписались по ошибке, отписываются чаще всего. После этого бизнес работает с теми клиентами, которых смог удержать. Задача компании — заработать на них столько, чтобы они окупили CAC 100% юзеров своей когорты. 

Чтобы снижать churn rate, бизнесу нужно обеспечить клиентам как можно более качественный пользовательский опыт. 

Пример: если в марте у вас было 100 платящих пользователей, а в апреле — 70, это означает, что месячный churn rate составил 30%. 

4. Lifetime Value (LTV) — пожизненная ценность клиента. Показывает прибыль, которую клиент приносит за все время использования продукта.

Метрика даёт возможность проанализировать эффективность вложений. CAC должен всегда быть ниже, чем LTV, иначе бизнес будет впустую жечь деньги и не выживет. Например, если компания приводит пользователя за 1000 рублей, тот должен вернуть минимум такую же сумму без учета всех операционных затрат и стоимости самого продукта. 

Пример: допустим, в марте бизнес закупил 1000 пользователей с конверсией в платящего подписчика 10%, то есть получил когорту мартовских плательщиков размером в 100 человек. Предположим, что месячный churn rate этой когорты — 30% без выхода на плато. 

Построив график retention, можно увидеть, что к следующему марту останется 1% платящих юзеров этой когорты. Перемножив помесячно количество удерживаемых платящих пользователей на сумму платежа и разделив на 100 (когорта на входе), мы получим средний LTV в 330 рублей.

5. Net Promoter Score (NPS) — индекс потребительской лояльности. Показывает, насколько охотно ваши клиенты готовы поделиться впечатлениями от продукта. 

Пользователь со средними ожиданиями, получив хорошее впечатление, обязательно поделится мнением в соцсетях или при личном общении с друзьями и в результате приведёт новых клиентов. Если, к примеру, каждый платный юзер приводит ещё одного бесплатного, CAC сокращается в два раза.

С NPS коррелирует метрика Customer's Referral Value (CRV) — количество денег, заработанных благодаря рекомендациям. 

6. Daily Active Users и Monthly Active User — количество уникальных пользователей, которые используют продукт, за день и за месяц, без учёта повторных сессий. 

Опираться на эти метрики имеет смысл только в общем контексте. Например, если бизнес работает по модели subscription, важно, чтобы пользователи платили за подписку, а не заходили в продукт. Тем не менее, если юзер не пользуется продуктом, он не получает его ценность и в конечном счёте уйдет.


7. Session duration — метрика, которая показывает, сколько времени пользователь провёл в продукте.

Имеет смысл только в контексте конкретного бизнеса. Например, для Netflix время сессии важно: чем больше юзер смотрит контент, тем выше ценность подписки. Задача Uber, наоборот, сократить время сессии.

«Очень важно понимать, как метрики коррелируют между собой. Например, в дейтинг-продуктах есть profile quality — полнота заполнения профайла. Чем больше у пользователя фотографий и информации о себе, тем более успешным он будет на платформе (больше просмотров, лайков, метчей, свиданий). Поэтому необходимо сделать так, чтобы он уже в первый день качественно заполнил профиль. Но человеку хочется активности уже сейчас. Ему проще поставить одно фото и начинать свайпать. Казалось бы, метрика сиюминутной активности возрастает. Но если посмотреть стратегически, то с retention rate коррелирует именно profile quality».

Александр Емельянов, CPO Bioniq


E-commerce

Консультант раздела: Наталия Балдыгина, product owner KUPIVIP

«В электронной коммерции можно придумать множество метрик: визиты, глубина просмотра, время на сайте, процент пользователей, которые добавляют товары в корзину, и так далее. Но набор ключевых составляется в зависимости от стратегии и целей конкретного бизнеса. В любом случае, основной метрикой для большинства продуктов будет количество денег, которое он приносит».

1. Visits — количество сессий на сайте.

Хотя любой бизнес хочет, чтобы показатель визитов рос, сам по себе он вряд ли поможет в принятии продуктовых решений. Цель бизнеса — увеличить Visits to sale conversion — процент посетителей, совершивших покупку, то есть отношение заказов к визитам.

2. Orders — количество заказов за определенный период времени, и Average order value — средняя денежная стоимость одного заказа, «средний чек».  

Обе метрики напрямую влияют на прибыльность компании. На метрики можно повлиять с помощью доработок продукта. Это могут быть как элементы промоактивностей, так и upsell на любом шаге пользовательского пути. 


3. Conversion Rate (коэффициент конверсии) — центральная метрика для e-commerce. Показывает долю визитов на сайт, закончившихся целевым действием, то есть покупкой.
 
Конверсии различаются в зависимости от направления бизнеса: так, для вертикали fashion e-commerce в неакционный период нормальным принято считать CR от 1%. В периоды активных ценовых акций этот показатель может увеличиваться кратно — до 2-3% и выше.


4. Repeat customers — процент посетителей, которые стали повторными клиентами, то есть сделали больше одного заказа.

Важно следить за тем, чтобы клиенты возвращались и становились постоянными. Во-первых, это окупает CAC, во-вторых, такие пользователи более лояльны к сервису и могут по привычке открывать именно ваше приложение или сайт в метро, дома, на работе, что может привести к покупке.


5. Shopping cart abandonment — количество пользователей, которые добавили товар в корзину, но не сделали заказ.

Помогает оптимизировать пользовательский путь клиента. При этом важно учитывать, что люди могут использовать корзину вместо избранного, поэтому если клиент добавил в неё несколько товаров, но пока не покупает их — это ещё не значит, что у него возникли UX-сложности. Возможно, он ждёт скидок или зарплаты.

6. Checkout abandonment rate — количество пользователей, заполнивших корзину, дошедших до оформления заказа, но не совершивших покупку.

На эту метрику стоит обращать особое внимание, если компания вносит изменения в чекаут. Возможно, что-то в процессе оформления заказа непонятно пользователю, из-за чего он не доходит до конца. Доработав продукт, необходимо измерить, помогло это снизить checkout abandonment rate или нет.


Мобильные приложения

Консультант раздела: Владимир Шабасон, сооснователь digital-бюро Self

«Успех мобильного приложения складывается из множества факторов, которые, к счастью, можно просчитать и спрогнозировать. Для этого существует большое количество метрик и показателей, которые важно мониторить, чтобы оперативно реагировать на негативные сигналы или же, наоборот, закреплять позитивный результат. Кроме того, в условиях нарастающей конкуренции нужно понимать, что именно привлекает клиентов в вашем приложении и как это можно улучшить».

1. Downloads — количество загрузок приложения.

Данные по загрузкам можно посмотреть в сторах. Если показатель неудовлетворительный или количество загрузок снижается — это сигнал к тому, чтобы пересмотреть маркетинговую кампанию, а если ее не было — начать её или же попробовать оптимизировать страницы приложения в Google Play и App Store. При этом количество скачиваний — не самоцель, намного важнее обратить внимание на количество пользователей, которые принесли бизнесу доход. Лучше получить 1000 качественных клиентов, чем миллион тех, кто скачает приложение и сразу его удалит.

2. Activations rate — процент пользователей, запустивших приложение после его установки.

Показатель эффективно применять для A/B-тестирования: это позволит быстро собрать обратную связь и внести в приложение корректировки. Отчеты по этой метрике также можно получить через Google Play и App Store.


3. Sticky Factor (привязываемость) — метрика, определяющая,  насколько часто люди возвращаются в приложение. 

Чем ниже показатель, тем меньше пользователи приложения к нему «привязаны», и наоборот. Sticky Factor помогает оценить лояльность юзеров, а лояльные пользователи чаще других делают платежи.

Существуют усредненные нормы для показателя в зависимости от типа приложения: например, для социальных сетей это 50%, для игр — 10-18%,  для остальных — 20%. Если показатель ниже 5%, стоит предпринять меры: например, запустить push-уведомления или дополнить приложение новыми функциями.


4. Uninstalls — количество пользователей, которые установили приложение, но по каким-то причинам не зарегистрировались в нём и им не пользуются.

Чем ниже этот показатель, тем больше ваша аудитория. Метрика важна прежде всего для выявления факторов, мешающих пользователям. Возможные причины роста uninstalls: 
5. Conversion Rate Install to Event — конверсия из установок в действие (различается в зависимости от приложения).

Почему важно: CR из установки в событие показывает, насколько услуга или продукт актуален и востребован. Также эта метрика хорошо отражает эффективность закупки по разным каналам: на ее примере можно сравнивать эффективность органики и платного привлечения.


Юрий Цой, менеджер по мобильному маркетингу ABBYY

«В ABBYY мы оперируем CR внутри мобильного приложения: смотрим, сколько процентов пользователей добавили первый документ и сколько из них оформили подписку. Например, если у нас было 1000 установок и 100 добавленных документов от уникальных пользователей, CR в добавление документа составит 10%. По такой логике можно построить маркетинговую воронку и примерно понять, на каком этапе “отваливается” часть аудитории и в чём может быть проблема: в продукте или в привлечении.

Аналогичным образом работает, например, маркетплейс и ценообразование в приложениях из других сфер: такси, каршеринг. Чем больше пользователей открыло приложение и чем меньше затем заказало услугу, тем ниже будет коэффициент и цена в будущем. И ровно наоборот: чем выше CR из показа цены в оформленный заказ, тем дороже будет стоить услуга».

Сайты с контентом

Консультант раздела: Александр Машков, маркетолог digital-агентства Gold Carrot

«У любого контентного сайта одна задача: нагнать как можно больше качественного трафика, а затем максимально эффективно его монетизировать. На каждом этапе есть важные метрики, за которыми стоит следить. Я разбиваю их на три условные группы:


Поведение

1. Page views (просмотры) — количество посещений определённой страницы на сайте. По количеству просмотров можно понять, какие темы привлекают больше пользователей.


Где искать:


2. Unique visitors (уникальные посетители) — общее количество посетителей, которые посмотрели определённую страницу на сайте (без учёта повторных сессий). Помогает определить охват аудитории.


Где искать:


3. Average page view duration (среднее время на странице) — время, которое пользователь в среднем проводит на одной странице сайта. Показывает, как пользователи взаимодействуют с контентом: внимательно его читают или просто просматривают. Если на одних страницах показатель больше, чем на других, значит, какие-то элементы контента больше интересуют посетителей.


Где искать:


4. Page depth (глубина просмотра) — среднее количество страниц, которые пользователь посетил за сеанс. Показывает, насколько интересен контент в целом. Если показатель низкий, стоит поработать над перелинковкой контента и над дизайном и навигацией.


Где искать:


5. Bounce rate (отказы) — процент пользователей, которые покинули сайт, просмотрев только страницу входа. Показывает проблемы с рециркуляцией — долей посетителей, которые потребили больше одной единицы контента. Если в блоге высокий показатель отказов может быть нормой (человек зашёл за конкретной информацией, получил её и ушёл), то для медиа это крайне плохой признак.

Где искать:

Google Analytics считает сеанс отказом, если пользователь смотрел только одну страницу и не взаимодействовал с ней. Яндекс.Метрика же ориентируется на время, которое пользователь провёл на странице — если не прошло и 15 секунд, а пользователь уже ушёл, сеанс считается отказом. Для контентных сайтов более релевантен второй вариант.


6. New and repeat visitors (новые и вернувшиеся посетители) — процентное соотношение между новыми и вернувшимися посетителями. Контент должен не только привлекать новых пользователей, но и удерживать старых. 

Где искать:


Вовлечение

7. Лайки и шеры в соцсетях — показатели виральности контента, того, насколько он популярен у аудитории. Шеры важнее лайков, потому что они показывают, что кто-то не только счёл контент интересным, но и расширил охват.

Где искать:


8. Упоминания — упоминания в соцсетях и медиа. Показывают,  насколько контент качественный и как крепко ассоциируется с брендом. Нужно также обращать внимание на авторов упоминаний, настроение и контекст, чтобы отрабатывать негатив.

Где искать:

9. Входящие запросы — предложения сотрудничества с медиапродуктом. Самый явный показатель качества контента независимо от того, приглашают ли вас написать новый материал, поделиться знаниями, дать интервью или сделать что-то ещё.

10. Комментарии пользователей. Помогают определить наиболее интересный контент — тот, который провоцирует дискуссию. Количество комментариев показывает вовлечённость аудитории лучше лайков и шеров, потому что если пользователь потратил время, чтобы написать комментарий, значит, контент его замотивировал. 
11. Републикации — когда кто-то цитирует вас; ссылается на ваш контент как на источник или целиком перепечатывает его. Показывает качество публикуемого контента.

tr.png

Монетизация

12. Conversion Rate (конверсия) — процент пользователей, которые совершили полезное действие после взаимодействия с контентом: подписались, зарегистрировались, кликнули по баннеру и так далее. 


13. Cost Per Acquisition (цена привлечения) — деньги, которые вы тратите на привлечение одного лида. CAC характеризует стоимость привлечения клиента, а CPA, с другой стороны, стоимость получения определенной конверсии — к примеру, регистрации на сайте или активации аккаунта. Метрика помогает определить самые выгодные каналы продвижения.

API

Консультант раздела: Дмитрий Антипов, менеджер продукта OMNICOMM

«Продуктовые метрики необходимо выбирать так, чтобы повысить ценность от использования сервиса для клиента. Для продуктов API клиентом является разработчик. Но важно помнить, что предоставляемые данные предназначены для конечного пользователя. 

Выбор метрик зависит от задач бизнеса. Например, ключевая метрика в транзакционном бизнесе (онлайн-платежи) — скорость отклика. Для банковских переводов важна безопасность, в телематике — скорость сбора данных с транспортных средств и выгрузка отчетов. При разработке API нужно уточнить у заказчика, как планируется монетизировать API, и согласовать, какие метрики следует отслеживать в первую очередь. 

Ключевые критерии любого качественного сервиса API — это скорость предоставления данных, простота интеграции для сторонних разработчиков и невысокая стоимость владения».

1. API calls — общее количество вызовов API за заданный период времени. Необходимо понимать количество вызовов по каждому методу для планирования нагрузки на инфраструктуру.

2. Failure rate — количество неудачных вызовов API. Метрика даёт понимание, насколько выросло число неудачных вызовов одного из микросервисов. Возможно, появился баг, или микросервис почему-то стал слишком популярным. На примере OMNICOMM: после добавления информации о температурном режиме в рефрижераторе пользователи из ритейла стали запрашивать метод «Состояние ТС» каждый час. Другой пример: после того, как службы, управляющие автопарком в аэропорту, подключились к API, количество вызовов метода «Местоположение ТС» кратно возросло.  


3. Support tickets — количество обращений в службу поддержки, возникших в результате проблем с API. Обращения важно разделять на консультации и инциденты. Все ошибки на продуктовой площадке должны отлавливать автотесты и мониторинг. Количество багов, точнее, их отсутствие, также считается показателем бизнеса в целом и может быть использовано в KPI.


4. Response time — время ответа сервиса на запрос клиента. Изменения в сервисе могут ухудшить качество его работы. Кроме того, разработчик может написать неоптимальный запрос к базе данных или перегрузить микросервис.


5. Количество запросов в единицу времени. Слишком частый вызов метода может негативно отразиться на доступности сервиса для клиентов. Сторонние разработчики не всегда используют сервис оптимально. Также резкое возрастание этой метрики может сигнализировать о внешней атаке.


SaaS

Консультант раздела: Александр Сорокин, директор продукта в «Мегаплан»

«В SaaS свои особенности учёта метрик. Денежные метрики считаются немного иначе, чем в других продуктах. Это связано с тем, что клиент может заплатить сразу за большой период, а может платить каждый месяц понемногу. Учесть это можно через метрику MRR (Monthly Recurring Revenue).

Если клиент платит большими периодами, вам могут понадобиться собственные метрики активности, не связанные с деньгами напрямую. Глядя на них, вы сможете прогнозировать активации и отток и использовать их для экспериментов. 

Классические retention rate и churn rate считаются по посещениям или оплатам, но можно измерять удержание и отток любого действия: выполнение задания, создание заметки, отправка сообщения. Главное — определить ключевые активности для вашего сервиса, которые коррелируют с общей выручкой и сроком жизни клиента».


Консультант раздела: Иван Мараховка, основатель WEEEK

«Хочу сразу развеять надежды: универсального набора метрик, который подходит всем SaaS-продуктам, нет. У каждого — свой уникальный набор, который можно определить на базе фреймворков HEART или PULSE. Конечно, в него могут входить метрики, которые отслеживают и в других продуктах (APRU, MAU и другие), но их важность для SaaS — большой вопрос. Но рассказать о “базовом наборе” метрик точно будет не лишним».

Денежные метрики

1. Average Revenue Per User (ARPU) — выручка на одного активного пользователя. Используется для оценки изменений в проекте и сравнения продуктов между собой — инвестор скорее выберет тот, где ARPU выше.


2. Average Revenue Per Paying User (ARPPU) — выручка на одного платящего пользователя. Хотя эта метрика отличается от ARPU всего на одну букву, разница принципиальна. Здесь в расчёт попадают не просто активные пользователи, а платящие пользователи за определённый период. ARPPU показывает, сколько готов заплатить лояльный клиент за использование продукта.

Примечание: формально ARPPU не привязан к длительности подписки. К примеру, если аккаунт вносит плату за два года, ARPPU этого месяца вместит её целиком. Из-за этого в случае SaaS показатель для ежемесячного пересчёта иногда называют ARPA (Average Revenue per Account per month).

3. Monthly Recurring Revenue (MRR) — регулярный ежемесячный доход или сумма, которую платят клиенты за месяц использования. Одна из самых важных метрик продуктов с ежемесячной подпиской. Помогает не только понимать, насколько хорошо растёт компания, но и предсказывать будущие доходы.

Подвиды MRR:

New Net MRR показывает темпы роста SaaS-базы подписок и не учитывает тех, кто продляется по тем же условиям, что и раньше. 


4. Annual Recurring Revenue (ARR) — по аналогии с MRR, ARR – это регулярный ежегодный доход. Актуально для компаний, которые делают упор на годовую подписку.

Метрики онбординга

5. Leads — количество пользователей, которые проявили интерес к продукту и оставили контактные данные, и Unique visitors to leads — процент посетителей, ставших лидами. Относительные метрики, которые позволяют выявить наиболее эффективные каналы трафика. 

6. Unique visitors to subscription — процент посетителей, которые купили подписку. Метрика позволяет выявить наиболее конверсионные каналы трафика.


7. Leads to subscription — доля пользователей, которые активировали платную подписку после пробного периода / после того, как оставили свои данные. На эту метрику влияет множество факторов и разные команды внутри компании. Например, продуктовая команда стремится её улучшить, добавляя в продукт полезные функции и донося ценность до пользователей. 

Метрики вовлечения

9. Actions per month — количество действий по отношению к продукту в месяц (в неделю, в день). Действия будут различаться в зависимости от функциональности продукта. Метрика позволит определять уровень вовлечённости пользователей, выделить лояльного клиента или выявить технические проблемы.


10. Active users — количество клиентов, которые активно используют продукт. Бизнес самостоятельно решает, что в его случае означает «активно». Метрика также поможет измерить вовлечённость пользователей, выстроить механизмы для повышения её уровня, а также предотвратить отписки.

Зинаида Кунаковская 



Статья оказалась полезной? Поделиться в

Возврат к списку

Проблемы

Оптимизация маркетингового бюджета

Оптимизация маркетингового бюджета

Подробнее показать все »

Проекты

2012

Разработка информационной системы контроля параметров тепловых узлов города для Тепловой сети г. Усть-Каменогорск Казахстан

Подробнее показать все »

Новости

Одни из лучших в российском аудите

Рейтинговое агентство RAEX назвало Аудиторскую Фирму "Эдвейз" (Холдинг "Люди Дела") одной из крупнейших российских аудиторских организаций.

Подробнее показать все »

Статьи

Продуктовые метрики: какими они бывают и как выбрать те, что подходят вашему бизнесу

Как выбрать метрики для e-commerce, мобильных приложений, SaaS, API и сайтов с контентом, а также на что нужно обращать внимание всем компаниям.

Подробнее показать все »