Потребительская удовлетворенность: сколько вешать в граммах?

 С конца 90-х годов, российский розничный рынок  высочайшими темпами  наверстывает упущенное, стремясь догнать по  технологичности и  масштабам лучшие западные модели. На смену исчезнувшему понятию  «дефицит» пришла «жесткая конкуренция», появился «ассортимент» и  «мерчандайзинг», и «BTL»… И если раньше вся модель торговли  была  сфокусирована на товаре, то теперь, когда товары и услуги представлены  в избытке, главной мишенью на рынке стали покупатели. Цель:  заполучить и удержать.

 В связи с этим активно разрабатываются программы лояльности,  совершенствуется культура обслуживания, массово обучается персонал.  Многие компании пришли к осознанию того, что важен не сам факт  единоразовой  покупки (сделки), а 100% вероятность того, что клиент  придет снова… и снова… и снова. И если говорить о такой концепции, то  самым важным в её построении, безусловно, является точное понимание  актуальных потребительских предпочтений и гарантия клиентской  удовлетворенности.

 Но как получить эти сведения и в чем их измерить? На сегодняшний день  существует множество инструментов оценки потребительской у  удовлетворенности. Однако наиболее эффективным и востребованным в сфере услуг на протяжении последних 25 лет можно считать метод SERVQUAL (SERVice QUALity), предложенный еще в 1985г.

Алгоритм SERVQUAL заключается в формуле «Восприятие минус Ожидание» (Perception- Expectation). При проведении SERVQUAL осуществляется выборочное исследование мнений потребителей  для измерения ожиданий (что ожидал) и восприятия (что получил) качества Услуги по двум базовым анкетам. Респонденты отвечают на вопросы с помощью 7-балльной шкалы Лейкерта («Абсолютно не согласен» — «Абсолютно согласен»).

Во втором блоке анкеты SERVQUAL  от респондентов требуется распределить 100 баллов между пятью критериями качества услуг, исходя из степени важности каждого из критериев для респондента.

Таким образом, вырисовывается четкая картина:

• Какие параметры Услуги наиболее важны для потребителей
• Каково представление клиентов об идеальной компании
• И насколько ваша компания соответствует данному представлению.

В рамках анкет SERVQUAL оцениваются следующие ключевые параметры (RATER):

По завершении анкетирования на основе полученных данных выводятся показатели:

• средний коэффициент в рамках каждого вопроса;
• средний коэффициент по каждому параметру качества услуг (5 основных блоков);
• средневзвешенный коэффициент по каждому параметру с учетом степени важности;
• средневзвешенный общий коэффициент SQI по анкете.

Каждый из коэффициентов SERVQUAL предполагает глубокую расшифровку и анализ. При этом особое внимание требуется уделить значению общего индекса и значениям средних коэффициентов в вопросах, которым клиентами присвоена особая важность. Необходимо  определить основные «области разрыва»: критерии,  по которым Ваша компания значительно отстает от эталонной компании (в глазах потребителей).

Изначально методика была изобретена для предприятий сферы услуг и сегодня она нашла широкое применение на различных В2В и В2С-рынках: в банках и страховых компаниях, в салонах красоты и фитнес-центрах, у провайдеров услуг связи и в ресторанном бизнесе. Стоит заметить, что помимо классического SERVQUAL компании прибегают к некоторым модификациям данного метода, например, SERVPERF. В рамках исследований в конкретной организации, анкеты адаптируются с учетом  специфики деятельности и особенностей предоставляемой услуги. Зачастую SERVQUAL включается в комплексную модель оценки: (SERVQUAL+Модель GAP + Исследование зон толерантности).

Независимо от того как будет использована методика SERVQUAL (как самостоятельный инструмент оценки сервиса  или как элемент комплексной системы анализа), «успех мероприятия» будет зависеть не только от  проведения самого исследования, но также и от сделанных выводов и дальнейших действий. Данная техника, как говорилось ранее, дает очевидное представление о всех «слабых местах», раскрывает истинные потребительские предпочтения и обнажает разрыв между ожидаемым и действительным уровнем сервиса в компании.

Вопрос: готовы ли вы к работе над ошибками?

Пример анкеты SERVQUAL и консультацию по внедрению данной технологии Вы можете получить, сделав запрос по адресу: CIT@ludidela.ru

В теме письма просьба указать: «SERVQUAL».

Парлюк Наталья

Директор ЗАО «Агентство Сервисных Технологий «Люди Дела»

Источники:

Parasuraman, A. A conceptual model of service quality and its implications for future research / A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry // Journal of Marketing. — 1985. — Vol. 49 (Fall).

Zeithaml, Valarie A. Delivering quality service: balancing customer perceptions and expectations / Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman, Leonard L. Berry — The Free Press, 1990.

Zeithaml, Valarie A. Service quality / Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman — Marketing Science Institute, 2004.

Сравнение качества сервисных услуг с потребностями качества работы с покупателями. Объяснение SERVQUAL, Zeithaml, Parasuraman, и Berry http://www.12manage.com/methods_zeithaml_servqual_ru.html

Статья оказалась полезной? Поделиться в

Возврат к списку