Как выглядит эффективная стратегия контент-маркетинга (2)
27.07.2015
Видео и аудиоконтент
1) Видеоконтент. Это направление контент-маркетинга еще не стало массовым, в отличие от писательства и создания инфографик, но с каждом годом все больше и больше компаний начинают создавать собственный видеоконтент. У многих до сих пор существует стереотип, что создание своего видеоконтента – сверхдорогое мероприятие, но это уже не так.
Для хранения видео отлично подходят бесплатные видеохостинги, такие как Youtube. Опять же, видео можно рекламировать только тем, кому оно будет полезно, и продвигать видео в результатах выдачи поисковых систем сейчас достаточно просто.
2) Аудиоконтент. Зачастую это интервью со специалистами из отрасли или обзор последних новостей рынка. По моему субъективному мнению, это один из самых непопулярных видов контента в России. Но, может быть, это потому что я его не умею готовить-:). Самый популярный подкаст-сервис – PodFM.ru
Где «сеять» свой контент?
Чтобы наш контент не лежал мертвым грузом на жестком диске компьютера, им необходимо поделиться. Давайте посмотрим, какие существуют варианты.
Сайт, блог
Наверное, самый популярный вариант – размещение собственного контента на своих подконтрольных площадках. Но нам важно привлекать и новую аудиторию, поэтому выделите время и составьте список блогов других авторов и компаний в вашей тематике. Налаживайте связи и размещайте свой контент у них.
Социальные сети
Можно размещать как материал целиком, так и часть со ссылкой на полную версию. Опять же, кроме ведения собственных групп и их наращивания не стоит забывать про размещение своего контента в тематических группах. Можно договариваться бартером или на платной основе. Чаще всего, если ваш контент действительно полезный и интересный, его возьмут бесплатно.
Опять же, выделяйте время и составляйте список таких площадок, изучайте аудиторию на них, смотрите, что наиболее востребовано в конкретной группе. Связывайтесь с владельцами и узнавайте, как вашему контенту можно оказаться на страничке, если требуется предварительная модерация.
Тематические порталы
Ведите авторскую колонку на популярном ресурсе, присылайте свои статьи, видео, инфографики. На таких площадках вас ждут с распростертыми объятиями. Как один из вариантов – разработка собственного информационного проекта, на котором будет аккумулироваться полезный для отрасли контент. Вы будете собирать всю целевую аудиторию, даже ту, которая пришла по запросам конкурентов из поисковых систем.
Email-рассылка
Мощнейший инструмент, один из столпов контент-маркетинга. Это ни в коем случае не спам, а рассылка полезной информации людям, которые сами на нее подписались. Можно создавать как автоматические рассылки, например: «Пять приемов, как обманывают продавцы септиков». В течение пяти дней на почту будет приходить письмо с полезной информацией, а в конце предложат обратиться в компанию, которая придумала эту рассылку.
Или создание полноценного электронного издания: выпуск уникальных и полновесных статей на заданные темы. Самый простой вариант, по которому идут многие – не всегда самый правильный. Это рассылка дайджеста своего блога или других информационных площадок.
Рассылку можно вести на ранее озвученных мной mailchimp.com или unisender.ru
Опять же, можно устраивать кросс-рассылки. Вы договариваетесь с владельцем тематически близкой рассылки, и в его рассылке выходит ваша статья, а в вашей – его. Таким образом, вы обмениваетесь подписчиками. Также можно использовать сервисы, где люди самостоятельно подписываются на интересующий их контент, такие какsubscribe.ru.
Путь клиента
Также при выборе типа контента, тем и каналов распространения необходимо учесть такой нюанс как путь клиента. То есть, мы должны задавать себе вопрос: «На каком этапе должен находиться клиент, которому может быть интересен этот контент?». Давайте рассмотрим на примере, какой контент и какие активности можно использовать в зависимости от этапа пути клиента.
Первый шаг – формирование потребности
Это та самая ситуация, когда наш потенциальный клиент еще не может обозначить для себя, что у него есть потребность, и ее как-то надо решать. Для этого обычно используются такие активности:
1) Проведение конкурсов, спецпроектов, вирусное видео, тестирование – активности, рассчитанные на увеличение охвата аудитории.
2) Партнерский маркетинг.
3) Встраивание примеров «случаев из жизни», «как бывает», «надо же такому случиться» в смежные порталы/блоги/видеоканалы/конференции/обзоры.
4) Создание подконтрольных инфоресурсов (порталов, блогов, групп) по смежным или отдаленным темам.
5) Захват «условно нетематического» трафика контекстной рекламой и другими платными каналами и обработка на подконтрольных посадочных страницах или порталах.
Второй шаг – поиск решений
На этом этапе клиент осознал, что у него есть нереализованная потребность. Он начинает искать информацию. Здесь будут полезны:
1) Исследования.
2) Статьи/ книги/ видео / вебинары в формате «как сделать», «что выбрать», «чем отличаются» и т.д.
3) Компании по возврату людей на сайт или подписную страницу на базе ретаргетинга.
4) Выстраивание всех возможных точек контакта с целевой аудиторией: подписка на рассылку, вступление в группы социальных сетях.
5) Активности из предыдущего шага (охватные мероприятия, партнерский маркетинг, использование собственных ресурсов).
Третий шаг – сбор информации
Клиент понял, какой конкретно ему нужен продукт, но не определился с компанией, где будет делать покупку.
Что здесь важно?
1) Качественный контент у вас на сайте: каждая страница сайта – посадочная. Значит, должна быть верстка текста, иллюстрации, визуализация данных, преимущества, примеры расчетов стоимости, выгоды, скачиваемые материалы, видео.
2) Захват конкурентного трафика – приводить по запросам конкурентов на свои площадки.
3) В контекстной рекламе будьте умнее конкурентов – не продавайте, а приводите людей на сайт и обучайте.
4) Вместо вашего сайта, вести трафик на независимые обзоры, исследования, блоги, посадочные страницы.
5) Активно работать в несезон, когда идет сбор информации (обычно в это время все конкуренты вялые, и бюджетов никто не выделяет).
Четвертый шаг – первичное ознакомление с товаром на сайте компании
Здесь, на самом деле, классика жанра по созданию продающих страниц:
1) Представить «товар лицом» (качественные фото, видео, тур, 3D-модель).
2) Показать процесс использования товара.
3) Показать отзывы уже воспользовавшихся клиентов.
4) Возможность провести тест-драйв продукта (офлайн и/или онлайн).
5) Предложить сделать заказ.
6) Возврат людей на страницу в случае ухода, через ретаргетинг.
Пятый шаг – приобретение
Этап, когда лид уже можно конвертировать в сделку:
1) Всех посетителей, обратившихся в компанию, но не купивших товар, отнести к отдельному сегменту и определить затраты на их привлечение; потенциально ценных клиентов «взять в работу»: email, late-ретаргетинг, прозвоны.
2) Посетителей, купивших ваш товар, отнести в сегмент владельцев (группа, блог, раздел сайта): общение, советы, инструкции, обмен опытом, встречи, вебинары.
3) Всех клиентов, негативно настроенных после использования вашего продукта, в отдельную группу: алгоритм отработки, мониторинг отзывов и сглаживание негатива.
4) Для всех положительно настроенных клиентов – email-маркетинг, прозвон, формат «с этим товаром покупают».
5) Положительные отзывы – алгоритм сбора, публикация, рассылка, «прокачка» для SEO.
6) Партнерская программа.
Шестой шаг – рекомендация
Для тех, кому очень понравился ваш продукт:
1) Заготовить механики для рекомендаций – email-рассылка, приглашение в группу через социальные сети или заготовленный пост для социальных сетей.
2) Партнерская программа.
Как видите, контент-маркетинг – это целая система по созданию и распространению полезной информации. Попробовать сделать что-то наобум тут не получится. По сути, необходимо создать свое маленькое (а может, и не очень) СМИ. Желаю вам успеха в этом нелегком, но поистине интересном и полезном деле!
Андрей Гавриков
Статья оказалась полезной? Поделиться в
